Իսպանիայի Արտեյշո քաղաք… Օդանավի անգարի չափ հսկա շենքի ներսում 10 դիզայներ պտտվում է մեկ մոդելի շուրջ՝ հագին մոխրագույն տաբատ և կապույտ բաճկոն: Սալիկապատ հատակին սվիտերներ, շապիկներ և կոստյումներ են ընկած: Մոտակայքում, դերձակուհիներն աշխատում են հագուստի նախատիպերի վրա:

«Սա և՛ դասական է, և՛ միևնույն ժամանակ նորություն», – ասում է մի կին Չինաստանից: «Ես այս  պայծառ նախշերին կասկածամտորեն եմ վերաբերում», – ասում է սպիտակ սպորտային կոշիկներով և երկար կիսաշրջազգեստով բրիտանուհին: Մյուսները կա՛մ հաստատման նշան են անում, կա՛մ բարձրաձայնում են իրենց առարկությունների մասին:

Ահա այսպես է աշխատում իսպանական Zara ապրանքանիշի դիզայներական խումբը, որտեղ ղեկավարությունը լսում է բոլորի կարծիքները, հաղթում է կոլեկտիվ որոշումը:

Zara-ն նման չէ մյուսներին: Ամբողջ աշխարհի մարդիկ՝ դեռահասներից մինչև նույնիսկ թոշակառուներ, սիրում են այնտեղ գնումներ կատարել: Սա առևտրի կենտրոնի ամենածանրաբեռնված խանութներից մեկն է:

Մինչ շքեղ նորաձևությունը պոդիումներին ներկայացնում է նորաձևության վերջին միտումները, արագ նորաձևությունը ավելի շուտ խաղ է: Իսկ հաղթողը մեկն է, նա, ով ամենառաջինն է զանգվածային շուկա բերում վերջին միտումները: Այստեղ հաղթում է  Zara-ն:

Ո՞րն է նրանց գաղտնիքը: Արդյո՞ք նրանք աշխատում են այնպես, ինչպես հագուստի այլ հայտնի մանրածախ ինդուստրիաները, թե՞ ետնաբեմում այլ բան է կատարվում:

«Մենք հաջողության ոչ մի կախարդական բանաձև չունենք», – ասում է Inditex-ի նախագահ և գործադիր տնօրեն Պաբլո Իսլան:- «Աստղեր չկան: Մենք պարզապես յուրաքանչյուր սեզոնի ընթացքում արձագանքում ենք տվյալներին և, ի վերջո, հաճախորդներին նորաձևություն առաջարկում, և այստեղ է, որ մարդկային գործոնը դեր է խաղում»:

Ամանսիո Օրտեգա

Իսպանիայի Գալիցիա քաղաքում դեռահաս Օրտեգան 12 տարի տեքստիլ արդյունաբերության դինամիկան սովորելուց հետո սկսում է իր ձեռնարկատիրական ճանապարհորդությունը՝ կնոջ՝ Ռոզալիայի հետ հիմնելով հունական Zorba ֆիլմի համանուն խանութը, որն այնուհետև փոխվում է Zara-ի:

Երբեմն Օրտեգային կարելի է տեսնել Լա Կորունյայի հրապարակում, որտեղ նա զբոսնում է իր շան Պեպեի հետ: Այնուամենայնիվ, այս մարդը մնում է աշխարհի «ամենափակ» միլիարդատերերից մեկը: Ամանսիո Օրտեգայի բիզնես ռազմավարությունը ուսումնասիրվում է աշխարհի լավագույն համալսարաններում:

Մայր ընկերության՝ Inditex-ի այլ ապրանքանիշեր, ինչպիսիք են Bershka-ն, Massimo Dutti-ն և Pull & Bear-ը դեռ աճում են, վաճառքի 2/3 գալիս է Zara խանութներից: 2005 թվականին Օրտեգան Իսլային նշանակել է գլխավոր գործադիր տնօրեն, բայց ինքն այդպես էլ չի հեռացել ընկերությունից: Նույնիսկ 80 տարեկանում նա դեռ հաճախ է ներկայանում աշխատանքի: Իր ժամանակի մեծ մասն Օրտեգան անցկացնում է Zara-ի կանանց հագուստի ձևավորման բաժնում, որտեղ նրա 32-ամյա դուստրը ՝ Մարթան, զբաղվում է գովազդով:

Սկիզբը

Zara-ն աշխարհի ամենահաջողակ նորաձևության մանրածախ ապրանքանիշն է, եթե ոչ ամենահաջողը: Այն հիմնադրվել է որպես ընտանեկան բիզնես Իսպանիայի հյուսիսային մասում՝ Գալիցիայի կենտրոնում: Առաջին խանութում ներկայացված էր հայտնի, բարձրակարգ հագուստի և նորաձևության  ապրանքների կրկնօրինակներ:

Հաջորդ 8 տարիների ընթացքում Zara-ի մոտեցումը նորաձևության և նրա բիզնես մոդելի նկատմամբ աստիճանաբար գրավել է իսպանացի սպառողների ուշադրությունը. Իսպանիայի ամենամեծ քաղաքներում 9 նոր խանութ է բացվում: Հաջորդ տասնամյակում Zara-ն սկսում է ակտիվորեն դուրս գալ համաշխարհային շուկաներ, ներառյալ Պորտուգալիա, Նյու Յորք, Փարիզ, Մեքսիկա, Հունաստան, Բելգիա, Շվեդիա, Մալթա, Կիպրոս, Նորվեգիա և Իսրայել:

Գաղտնիքը

Հիմնական արժեքներն արտահայտվում են այս պարզ տերմիններով ՝ գեղեցկություն, պարզություն, ֆունկցիոնալություն, կայունություն և արագություն: Zara-ի հաջողության գաղտնիքը մեծապես պայմանավորված է նորաձևության արագ փոփոխվող միտումներին հետևելու և իր հավաքածուներում դրանք նվազագույն ուշացումներով ցուցադրելու ունակությամբ:

Ապրանքանիշը ուշադիր հետևում է, թե ինչպես է նորաձևությունը փոխվում և զարգանում ամեն օր ամբողջ աշխարհում: Հիմք ընդունելով վերջին ոճերն ու միտումները՝ Zara-ն ստեղծում է նոր դիզայններ և դրանք 1-2 շաբաթվա ընթացքում ուղարկում խանութներ: Համեմատության համար նշենք, որ նորաձևության այլ ապրանքանիշերի մեծամասնության համար կպահանջվի մոտ 6 ամիս` նոր դիզայն և հավաքածուներ շուկա դուրս բերելու համար: Այս ռազմավարական ունակության շնորհիվ է, որ Zara-ին հաջողվել է գերազանցել մյուս մրցակիցներին:

Մի շարֆի  պատմություն

Ապրանքանիշի հաջողության հիմքում ընկած է Zara-ի անդադար կենտրոնացումը հաճախորդի վրա և այն նվաճումները, որոնք նա այսօր ձեռք է բերել: Հետաքրքիր մի պատմություն կա այն մասին, թե ինչպես է Zara-ն համատեղ ստեղծում իր արտադրանքն`օգտվելով իր հաճախորդների ներդրումից: 2015 թվականին Միկո անունով մի տիկին մտնում է Տոկիոյի Zara խանութ-սրահ և վարդագույն շարֆ խնդրում: Խանութում վարդագույն շարֆ չկար:

Գրեթե միաժամանակ նույնը տեղի է ունեցել Տորոնտոյում Միշելի, Սան Ֆրանցիսկոյի Էլեյնի և Ֆրանկֆուրտի Ժիզելի դեպքում, որոնք բոլորը մտել են Zara խանութ-սրահներ և խնդրել վարդագույն շարֆեր: Նրանք բոլորը խանութներից դուրս են եկել առանց որևէ շարֆի: 7 օր անց, Zara-ի ավելի քան 2000 խանութ սկսել է վաճառել վարդագույն շարֆեր:

Կորպորատիվ մշակույթ

Zara-ն ունի շատ ձեռնարկատիրական մշակույթ և հավաքագրում է բազմաթիվ երիտասարդ տաղանդների, որոնք ընկերության կորպորատիվ սանդուղքով արագ բարձրանում են: Ընկերությունը մշտապես նպաստում է իր աշխտակիցների առաջընթացին և իր մենեջերների 2/3-ին ընտրում հենց իր խանութ-սրահներից և, ընդհանուր առմամբ, ունի աշխատողների ցածր շրջանառություն:

Zara-ի գլոբալ հաջողության գաղտնիքը մշակույթն ու հարգանքն են այն փաստի նկատմամբ, որ ոչ ոք ավելի լավ և իսկական թրենդսեթեր չէ, քան ինքը`հաճախորդը, և այդ փիլիսոփայությունը պետք է անընդհատ արտացոլվի իր բոլոր բիզնես ռազմավարություններում:

Արագություն

Zara-ի հաջողության մյուս պատճառներից մեկը գերարդյունավետ մատակարարման շղթան է: Բրենդի չափացանց օպերատիվ արձագանքը հնարավորություն է տալիս հագուստի արտահանում 24 ժամ, տարվա 365 օր, որի արդյունքում շաբաթական 2 անգամ նոր ապրանքներ են առաքվում խանութներ: Հագուստները մշակվում են Իսպանիայի պահեստի միջոցով, որտեղ նոր իրերը ստուգվում, տեսակավորվում, պիտակավորվում և բեռնվում են բեռնատարների մեջ: Շատ դեպքերում հագուստն առաքվում է ընդամենը 48 ժամվա ընթացքում:

 Բացի այդ, ցանկացած մոդել ցուցափեղկի վրա մնում է մեկ ամսից քիչ: Իսկ որոշ եվրոպական խանութներում գիծը թարմացվում է շաբաթական 2 անգամ: Սա զգալիորեն մեծացնում է հաճախորդների թիվը, քանի որ նրանք գիտեն, որ խանութ գալով միշտ նորություն կգտնեն:

«10-ից 3-ն ինչ-որ բան է գնում Zara-ում. հաճախորդները վախենում են, որ այն, ինչ տեսնում են այսօր, վաղը կարող է անհետանալ, և այն, ինչ այսօր չկա, վաղը կհայտնվի դարակներում»:

Zara-ն հանում է արտադրությունից ամեն իր, որը լավ չի վաճառվում: Ինչպիսի՜ վստահություն: Դե որովհետև Zara-ն առաջատարն է նորաձևրության միտումները նկատելիս: Բրենդի աշխատակիցները մանրամասն վերլուծում են հագուստը և մշտապես հետևում, թե ով ինչ է հագնում`կարմիր գորգի աստղերից և ֆիլմերի դերասաններից մինչև փողոցների ամենասովորական անցորդներ:

Zara-ի գովազդներ

Նույնիսկ առանց պաստառների կամ սոցիալական ցանցերի, Zara-ն մրցակցությունից դուրս է: Ուղղակի հաճախորդներ ներգրավելու ևս մեկ տարբերակ կա՝ խանութների շահավետ տեղաբաշխում: Սովորաբար դրանք բացվում են մեծ քաղաքների գլխավոր փողոցներում՝ շքեղ բուտիկների կողքին:

Այսօր չկա զարգացած երկիր առանց Zara խանութի: Ներկայումս Zara-ն ունի մոտ 3.000 խանութ, որոնք ռազմավարական առումով տեղակայված են 96 երկրների առաջատար քաղաքներում: 

 

 

 

---